谷歌和Facebook股票：廣告需求疲軟是否定價？

Facebook，谷歌和推特警告說，第一季度將低於最初的預測。媒體分析師也對今年的廣告需求將會減弱達成了共識。同時，幾乎沒有為未來的指導提供任何東西，這將檢驗人們對冠狀病毒的作用已被計入價格的信念的檢驗。

毫無疑問，其中許多公司將捲土重來。這樣做的時機取決於許多因素，尤其是消費者支出，這與失業有著千絲萬縷的聯繫。換句話說，廣告需求將恢復，但路徑可能是為廣告業加油的廣告商。

首先，AdTech股票的好消息…

移動電視和頂置電視的使用量一直在飛速增長。Facebook報告稱，在冠狀病毒受到最嚴重打擊的國家/地區，信息傳遞量增長了50％。在義大利，跨應用程序花費的時間增加了70％。據3月24 日報道，人們只能想像過去幾周美國的使用情況，因為其中一些使用情況發生在第二季度。群組通話增加了1000％以上-對於任何在家辦公的趨勢來說這都不奇怪。（我在此處對Zoom Video進行了完整的分析）。

Pinterest本周發布了一些積極消息，稱第一季度銷售額和用戶增長好於預期。該公司表示，第一季度收入將在2.69億美元至2.72億美元之間。第一季度的月活躍用戶為3.65億至3.67億，遠高於3.527億用戶的共識。

與社交媒體同行一樣，Twitter報告的可獲利的每日活躍用戶總數（mDAU）同比增長23％，環比增長8％。

高端媒體的使用也受到了投資者的充分關注，這是有充分理由的。隨著越來越多的人將時間花在室內，幾乎每個應用程序都增加了佔用空間。根據Comscore的數據，從3月1 日到3月16 日，流媒體總播放時間比去年同期增長了24％，Roku和Amazon增長了16％。

根據消費者技術協會的一項調查，在冠狀病毒大流行期間，有26％的美國家庭首次開始使用在線流媒體服務。同時，有48％的人比以前更頻繁地觀看流媒體服務。

在接受調查的七個頻道中，直播電視也從使用量激增中受益，收視率比去年同期增長了102％。

現在，對於Adtech股票來說，不是那麼好消息…

通常，使用量的增加與廣告收入的增加呈線性關係。有意義的是，受眾群體越大，廣告空間就越多（尤其是在移動設備上），並且廣告費率越高。但是，在這種罕見的隔離情況下，主要廣告客戶已經關門大吉，紛紛報告裁員和削減成本，儘管眼球有所增加，但廣告支出卻減少了。

隔離對廣告商的影響根本沒有參考框架。截至目前，我們僅收到報告稱，使用量激增與更多廣告支出無關。

Twitter 表示，在該公司取消指導後，第一季度收入將比去年同期下降。該公司在新聞稿中表示，「這種流行病的短期財務影響正在迅速發展，難以衡量。」

這意味著，儘管mDAU增長了23％，但Twitter可能會從其先前的825美元的收入損失10-15％至8.85億美元。這是根據該公司的計算得出的，該公司的收入將比去年同期的7.86億美元略有下降。

作為參考，Twitter報告第四季度mDAU增長21％，與收入增長11％相關。如果「收入略有下降」，這將進一步支持第一季度的影響在10-15％的範圍內。

Bernstein的Mark Shmulik將Twitter的價格目標從27美元提高到了29美元，同時表示自己處於觀望狀態，部分原因是擔心Twitter能夠通過其活躍用戶群獲利。根據MarketWatch的說法，Shmulik最近表示：「我們警告不要過多投入庫存，因為（1）每個人都看到參與度飆升（2）不清楚COVID之後參與度水平會如何變化，以及（3）如果可以，這毫無價值。不能賺錢。」

Facebook在發布時並未提供許多詳細信息，只是聲明 「我們並未利用參與度提高的許多服務來獲利，而且在一些國家採取積極措施減少廣告投放量的國家，我們的廣告業務也出現了下滑。傳播了COVID-19。」

根據LightShed合作夥伴的說法，前50名廣告商中有12家是不良汽車製造商。另外11家是快餐連鎖店。這與Needham的渠道調查結果相符，後者顯示出旅遊，零售，消費包裝商品和娛樂方面的支出較低，佔Facebook總收入的30％至45％。

MarketWatch最近報道了分析師對Facebook前景的預期修正，包括Needham和其他分析師的聲明。根據FactSet的數據，截至4月6日，第一季度正從185.6億美元修正為179.9億美元，每股收益1.95美元修正為每股1.85美元。

EMarketer發布的數據顯示廣告收入下降了200億美元。正如Twitter所指出的那樣，情況正在迅速發展，並且由於在舊金山和紐約進行隔離之前直到3月6日才收集數據，因此這一估計已經不足。該數據還沒有考慮到推遲到2021年的奧運會。

Cowen＆Company估計Google和Facebook將看到「全球440億美元的廣告收入將蒸發」。與Cowen先前的預測相比，這表明Google的收入下降了18％，Facebook的收入下降了19％。Cowen認為廣告業務將在2021年反彈。Cowen預測，In滴效應將使Twitter下降18％，Snap下降30％。

如果Cowen的預測是正確的，這將是自Google和Facebook分別於2001年和2004年成立以來，谷歌和Facebook首次出現同比負收入。Google去年的年收入為1,607億美元，而Cowen目前預測今年的收入為1,275億美元。Facebook去年的收入為696.6億美元，Cowen預測來年的收入為678億美元。

谷歌和臉書擁有大量現金，但是規模較小的廣告技術公司可能更容易遭受業務快速喪失的螺旋效應的影響。

Snap尚未發布有關指導的正式聲明，但有證據表明該公司並未完全獨立。為了支持Cowen的估計，一些Snap的最大廣告客戶面臨著廣告支出減少的風險，例如電影和媒體品牌Disney，Comcast和AT＆T，以及消費品牌可口可樂和好時公司。

Roku很難確定，因為該公司從廣告以及其他內容應用的許可費和/或傭金中產生收入。多數分析師認為，較低的廣告需求不會抵消其他細分市場的影響，預計今年將下降15％。Wedbush的Michael Pachter將Roku的平均每用戶收入（ARPU）的估算值從第一季度的30％降低至21％，並將第二季度的40％降低至26％。在今年餘下的時間裡，Pachter認為20財年的復甦僅從24％降至20％。

值得注意的是，LightShed指出，數字廣告支出將更迅速地看到效果，而電視廣告將在第二季度看到更多的效果。這是因為廣告商承諾提前幾個月從大型電視網路進行購買。

結論：

我認為這種情況很難量化。我們正處於收益報告的邊緣，在這裡還會顯示更多信息，但是這些收益將顯示出最小的影響，因為廣告支出可能僅在三月份的季度末才能減少。

下一個季度將是大多數影響的體現。如果公司拒絕提供前瞻性指導（這似乎是目前的趨勢），則市場將不得不依靠賣方分析師進行指導。我認為這是一個缺點，因為公司的前景更加清醒。

例如，摩根大通（JP Morgan）預計今年第三季度GDP增長23％，但有傳言稱蘋果將推遲9月份發布5G iPhone。該信息不完整。同樣，廣告技術公司必須考慮到收入的增長和收入的增長將需要旅行，體育，飯店和消費包裝商品恢復到過去10年經濟繁榮的狀態。換句話說，隨著形勢的發展，摩根大通（JP Morgan）可以撤銷大膽的預測，而科技公司則無法輕易發布新信息。

我個人認為，最早要到2021年，最晚到2022年，廣告支出才能恢復到冠狀病毒之前的水平。許多廣告客戶處於極端的條件下，需要平衡對其產品的需求不足和勞動力短缺，並且需要積cash現金以維持復甦期，直到需求恢復。

截至目前，廣告技術中存在不可否認的危險信號，因為使用情況與收入不成線性關係。在目前僅投放市場的任何廣告公司的歷史上都沒有發生過這種情況。未來三個月將把市場分成兩個陣營：那些認為市場已經「將」冠狀病毒的全部價格「消化」了的人，以及那些認為信息不足以定價和預測復甦時間的人。

沒有一個陣營是非是非，我們以前從未來過這裡。