沃倫巴菲特曾經說過：「如果一家公司做得好，股票最終會隨之而來。」
股票價格最重要的是受到公司業務的影響。它是賺錢，增長，擴大嗎？為了變得更大，公司總是在尋找有利可圖的兼并和收購。這些交易涉及大量資金和風險，因為未來的利潤有時並不能證明為此類交易支付的價格是合理的。
每種買賣都涉及到影響價格的幾個因素，特別是涉及數百萬美元的交易。在有形資產（如土地，建築物，機器等）對他們有價格標籤。大多數可識別的無形資產（如許可證，專利等）也是如此。但是，商譽等無法識別的無形資產呢？如何計算聲譽或品牌忠誠度的價值？這個價值非常主觀，特別是當一家公司試圖估計自己的善意時。當一家公司購買或出售其價值被發現，因為它是支付之上的額外金額公允價值的資產。
商譽定義
因此，商譽可以定義為在另一個公司收購公司期間支付的超過資產賬麵價值的溢價。如果被購買的公司具有強大的品牌名稱，客戶忠誠度和良好的聲譽，那麼為其支付的商譽價值將是非常寶貴的。
商譽不能獨立於公司出售或購買，其價值被標記為公司的業績和市場事件，這反過來又引導投資者信心以及指導股票價格評估。具有高商譽的公司往往會吸引投資者，因為這使他們相信公司能夠在未來產生更高的利潤。
分析過去的趨勢和案例揭示了公司的商譽和股票價格之間的模糊關係。公司股價在不同時間和情況下對商譽相關新聞的反應不同 – 可能是由於其減記，減值，商譽價值的正面預期或其他因素。
FASB行動
早在2001年，FASB （財務會計準則委員會）就取消了商譽的攤銷，這導致某公司的每股盈利增加，這一因素提高了平均股價，但只是在短時間內。投資者很快意識到攤銷並不會真正影響 現金流量 或運營，因此事情恢復正常。當然，一些公司的股價因新聞而下跌。2014年初，FASB宣布了針對私營公司的新替代規則，根據這些規則，商譽將被攤銷，並在需要時進行減值測試。商譽攤銷變動對股價的影響通常是暫時的，並不嚴重。
減值損失和股票減記的結果取決於市場是否已基於任何管理披露已考慮此類事件的可能性。2002年1月，時代華納公布了一筆540億美元的巨額核銷商譽。由於市場已經預見到這樣的事件，股票價格在公告當天略高。但該公司的股票在宣布之前的六個月內已經修正了其價值的37％。這證明投資者沒有積極地接受這個消息。然而，隨著時間的推移，這種反應隨著這些新聞的醞釀而被觸發。
有趣的是，這個過程也相反，股票價格下跌可能引發商譽減值測試的需要。這主要是因為在商譽減值測試中，公司的市值是相關的，並隨著股價的下跌而下降。
總結
投資者對每種情況的反應都不同。沒有強有力或明確的證據可以將商譽與股票價格變動聯繫起來。但總的來說，收購的消息，即一家公司的擴張，往往會提振股價。顯示喪失商譽的條件往往會起到阻尼作用。投資者對此類公告的「明顯反應」通常是短暫的，並且在一段時間內可以看到「真正的影響」。總體而言，最好得出結論，投資者傾向於關注「商譽因素」之外的公司，並關注現金流，創收和股息。
