中國消費者習慣於從手機上購買從哈根達斯冰淇淋到汽車的各種商品，對一種在線購買鑽石缺乏信任。這開始改變。
戴比爾斯（De Beers）說，按價值計算，中國在網上鑽石的銷售「顯著增長」。戴比爾斯是全球最大的毛坯鑽石供應商。
2017年，中國鑽石銷售僅佔網上銷售的1％。戴比爾斯拒絕透露這一數字最近有多少增長，但其貿易傳播經理戴維·彼得里（David Petrie）告訴《南華早報》，「我們剛剛收到了2019年以來的最新調查結果，表明在線交易量已大大增加。」
在傳統零售購物持續掙扎，開拓新的收入來源並有可能削減實體業務成本的同時，這對於中國的珠寶商來說是一個重要的變化。
另外，中國許多人居住在遠離大城市購物中心的農村地區。這意味著，如果可以在這些消費者中建立起在線購買的信心，珠寶商就可以打入新的市場。
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在美國，在線鑽石銷售的增長潛力可見一斑。與在線婚姻相關的銷售額佔總銷售額的17％。戴比爾斯說，這一數字在2017年猛增了22％。
周大福珠寶集團（Chow Tai Fook Jewellery Group）於2011年開始在線銷售，是中國鑽石賣家之一，他們一直在戰略上努力建立消費者對在線購買的信心。
該策略稱為「全渠道」，鑽石銷售商在其中融合了物理體驗和在線體驗。
零售商向他們的商店中的顧客提供在線展示中看到的更多鑽石選擇。客戶在商店中同時看到實際的鑽石，從而對他們在網上看到的更多選擇產生了信任。根據全渠道策略，如果他們想以後購買，由於店內體驗，他們可以放心地在網上購買。
皮特里說：「隨著全渠道（市場營銷）的增長和更先進的在線技術的發展，（中國）消費者已經開始對在線購買充滿信心。」
周大福的發言人說，周大福總部位於香港，但是大中華地區最大的鑽石珠寶零售商之一。該店已在商店內安裝了液晶顯示屏，供購物者查看未實際展示的物品。
發言人說：「自2011年正式開設周大福eShop以來，我們一直在積極發展中國內地的電子商務業務。」 「電子商務是我們全渠道零售計劃不可或缺的一部分，電子商務不僅是一個銷售平台，它還可以作為重要的營銷，品牌和客戶關係管理渠道，使我們能夠吸引，吸引和留住客戶，尤其是千禧一代。」
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該策略的另一部分是使消費者習慣於通過傳統商店以外的場所進行購買。
在酒店和火車站VIP休息室中安裝了數十種支持移動支付的珠寶自動售貨機。
周大福的女發言人說：「幾年前，在我們的實體店以外出售的大多數商品往往更便宜，而且更標準的商品每件的價格都略高於1000元人民幣（約合114美元），」 「現在，客戶可以花數千元購買這樣的產品。」
對於周大福來說，在中國的在線銷售變得越來越重要，因為在中美貿易戰之外進行的五個月反政府抗議活動對銷售造成了沉重壓力。
在香港，第三季度銷售額同比下降了35％，而第二季度同比下降了16％。
在經濟放緩的情況下，中國的銷售也受到打擊。該連鎖店在今年第三季度的中國內地寶石鑲嵌珠寶同店銷售額同比持平，而第二季度增長了8％。
戴比爾斯的報告稱，在中國銷售的新娘鑽石珠寶平均重量僅為0.19克拉，價值900美元。
相比之下，日本為0.42克拉，價值3500美元，美國為1.7克拉，價值3400美元，側面裝有1.1克拉主鑽石和0.6克拉小鑽石。
皮特里說：「在美國，激烈的零售競爭和對消費者價格的高度敏感性是關鍵的市場特徵。」 「與此同時，美國人渴望在重要場合獲得大型鑽石，並樂於在清晰度和顏色上作出妥協。
「儘管中國和日本（消費者）都珍視高質量的鑽石，但由於購買力和零售價格結構的原因，中國的鑽石尺寸較小。在日本，較小的鑽石偏愛是基於文化的，因為細微的樣式表達比炫耀的展示更受歡迎。 ，「 他說。
同時，戴比爾斯（De Beers）對同性伴侶細分市場的鑽石購買進行了首次研究，發現他們偏愛獨特的設計，品牌產品和在線購物。
175名被確認為同性戀者的中國受訪者購買的平均訂婚戒指價值0.9克拉，價值2,600美元，高於124位美國同性戀者的1.04克拉，價值2,370美元。
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