吉隆坡中谷美佳廣場（Mid Valley Megamall）擁有100多家餐廳，咖啡館和小吃攤，可以滿足各種需求。截至本月，該列表包括一個新穎且看似不切實際的選擇：桑坦（Santan），一家用紙箱提供飛機食品的咖啡館。隨著餐廳理念的發展，“快速飛機食品”並不是一個明顯的贏家。
但是，桑坦航空由該地區最成功的廉價航空公司亞航集團（AirAsia Group Bhd）擁有和運營。隨著航空業利潤的下降，該公司正尋求多元化發展-希望到2025年將其業務所佔比例從80％減少到40％-飛機食品是其願景的核心。
在接下來的幾年中，它計劃開設100多個新的桑坦。「一年前，當我第一次想到將我們的機上食物選擇轉變為快餐店的想法時，每個人都以為我瘋了」，該公司首席執行官托尼·費爾南德斯（Tony Fernandes）說。
「就像18年前他們說的那樣，我說我要開一家航空公司。看看結果如何！「這似乎是一個不恰當的比較。但是，正如費爾南德斯（Fernandes）所說，創建「第一個東盟快餐連鎖店」的想法並不是天生的瘋狂。東南亞不斷壯大的中產階級越來越熱衷於升級就餐選擇。
西方的快餐店，例如麥當勞和肯德基，正在激增。在馬來西亞，好吃！肯德基（KFC）和必勝客（Pizza Hut）的所有者Brands Inc.已開設了1000多個網點，使其成為該國（也是該地區）最成功的餐飲服務運營商。
因此市場潛力巨大。對於亞航而言，問題在於，要想贏得東南亞廉價餐廳行業的客戶，要比贏得廉價飛機的乘客難得多。一方面，費爾南德斯可能誤解了比賽。在馬來西亞的167,000家食品和飲料企業中，這些美國快餐店僅占很小的一部分，其中絕大部分服務於當地美食。
這使得肯德基成為一個相對新穎的東西：外國人在當地人的最愛（炸雞）上花了昂貴的錢。那裡的一個雞肉和米飯組合的價格約為3.00美元，而一盤馬來西亞雞肉飯的價格通常為該價格的一半。另一個問題是費爾南德斯所說的「東盟食品」 —使用東南亞國家聯盟的首字母縮寫—真的不存在。桑坦的菜單令人迷惑，雜亂無章的地方菜式包括：椰漿飯，河粉，柬埔寨菠蘿魚片麵條和其他，這是只有航空公司會犯的那種錯誤。
在空中，菜單是一種折衷方案，旨在滿足那些並不期望太多選擇的多樣化客戶的需求。在地面上，菜單需要匹配古怪且更具體的渴望。沒有人在任何地方都渴望「東盟食物」，就像沒有人渴望「歐盟食物」一樣。」相反，東南亞人尋找並經常在辯論中尋找各自國家（例如泰國或越南）的極富特色的美食。是獨一無二的，這可能不是一個障礙。
但事實並非如此。在最近的星期六，我兒子和我參觀了首家商店，點了三道菜。娘惹咖喱叻沙除了辣椒外幾乎沒有味道。秦叔叔的雞飯咸又油膩。根據我兒子的估計，雞肉沙爹和花生醬的搭配「很模糊而且太熟了」。更糟糕的是，對於新興市場中的一家咖啡館，桑坦市的價值不高：含飲料的餐點平均價格為15林吉特（3.62美元），比肯德基的雞肉和米飯套餐高出約25％，是類似餐點價格的兩倍這是亞航面臨的最大問題。
提供一般區域性美食的連鎖店無法指望與成千上萬個小型的獨立餐館共同競爭，這些餐館使東南亞成為世界上最好的烹飪目的地之一。就像塔可鍾（Taco Bell）試圖擊敗墨西哥人或橄欖園（Olive Garden）希望吸引托斯卡納的食客。在擁有真品的情況下，為什麼要選擇企業妥協呢？二十年前，亞航用標語徹底改變了該地區的消費者期望：「現在每個人都可以飛翔」。但是東南亞的每個人都已經可以吃東西了，而且吃得比飛機食物還要好。
*此列不一定反映編輯委員會或彭博社及其所有者的觀點。
Adam Minter是彭博資訊專欄作家。他是《垃圾場的星球：十億美元的垃圾貿易中的旅行》和即將出版的《二手：新的全球車庫銷售中的旅行》的作者。
