吉隆坡中谷美佳广场（Mid Valley Megamall）拥有100多家餐厅，咖啡馆和小吃摊，可以满足各种需求。截至本月，该列表包括一个新颖且看似不切实际的选择：桑坦（Santan），一家用纸箱提供飞机食品的咖啡馆。随着餐厅理念的发展，“快速飞机食品”并不是一个明显的赢家。
但是，桑坦航空由该地区最成功的廉价航空公司亚航集团（AirAsia Group Bhd）拥有和运营。随着航空业利润的下降，该公司正寻求多元化发展-希望到2025年将其业务所占比例从80％减少到40％-飞机食品是其愿景的核心。
在接下来的几年中，它计划开设100多个新的桑坦。“一年前，当我第一次想到将我们的机上食物选择转变为快餐店的想法时，每个人都以为我疯了”，该公司首席执行官托尼·费尔南德斯（Tony Fernandes）说。
“就像18年前他们说的那样，我说我要开一家航空公司。看看结果如何！“这似乎是一个不恰当的比较。但是，正如费尔南德斯（Fernandes）所说，创建“第一个东盟快餐连锁店”的想法并不是天生的疯狂。东南亚不断壮大的中产阶级越来越热衷于升级就餐选择。
西方的快餐店，例如麦当劳和肯德基，正在激增。在马来西亚，好吃！肯德基（KFC）和必胜客（Pizza Hut）的所有者Brands Inc.已开设了1000多个网点，使其成为该国（也是该地区）最成功的餐饮服务运营商。
因此市场潜力巨大。对于亚航而言，问题在于，要想赢得东南亚廉价餐厅行业的客户，要比赢得廉价飞机的乘客难得多。一方面，费尔南德斯可能误解了比赛。在马来西亚的167,000家食品和饮料企业中，这些美国快餐店仅占很小的一部分，其中绝大部分服务于当地美食。
这使得肯德基成为一个相对新颖的东西：外国人在当地人的最爱（炸鸡）上花了昂贵的钱。那里的一个鸡肉和米饭组合的价格约为3.00美元，而一盘马来西亚鸡肉饭的价格通常为该价格的一半。另一个问题是费尔南德斯所说的“东盟食品” —使用东南亚国家联盟的首字母缩写—真的不存在。桑坦的菜单令人迷惑，杂乱无章的地方菜式包括：椰浆饭，河粉，柬埔寨菠萝鱼片面条和其他，这是只有航空公司会犯的那种错误。
在空中，菜单是一种折衷方案，旨在满足那些并不期望太多选择的多样化客户的需求。在地面上，菜单需要匹配古怪且更具体的渴望。没有人在任何地方都渴望“东盟食物”，就像没有人渴望“欧盟食物”一样。”相反，东南亚人寻找并经常在辩论中寻找各自国家（例如泰国或越南）的极富特色的美食。是独一无二的，这可能不是一个障碍。
但事实并非如此。在最近的星期六，我儿子和我参观了首家商店，点了三道菜。娘惹咖喱叻沙除了辣椒外几乎没有味道。秦叔叔的鸡饭咸又油腻。根据我儿子的估计，鸡肉沙爹和花生酱的搭配“很模糊而且太熟了”。更糟糕的是，对于新兴市场中的一家咖啡馆，桑坦市的价值不高：含饮料的餐点平均价格为15林吉特（3.62美元），比肯德基的鸡肉和米饭套餐高出约25％，是类似餐点价格的两倍这是亚航面临的最大问题。
提供一般区域性美食的连锁店无法指望与成千上万个小型的独立餐馆共同竞争，这些餐馆使东南亚成为世界上最好的烹饪目的地之一。就像塔可钟（Taco Bell）试图击败墨西哥人或橄榄园（Olive Garden）希望吸引托斯卡纳的食客。在拥有真品的情况下，为什么要选择企业妥协呢？二十年前，亚航用标语彻底改变了该地区的消费者期望：“现在每个人都可以飞翔”。但是东南亚的每个人都已经可以吃东西了，而且吃得比飞机食物还要好。
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Adam Minter是彭博资讯专栏作家。他是《垃圾场的星球：十亿美元的垃圾贸易中的旅行》和即将出版的《二手：新的全球车库销售中的旅行》的作者。
