對於現在大部分的年輕人來說，奶茶已經堪比「精神鴉片」。
而在這些成癮的嗑奶茶教教徒的努力下，奶茶儼然成為這幾年飲料界的「流量擔當」
而說到奶茶，就不得不提中國的杯裝奶茶鼻祖——香飄飄。
近日，香飄飄發布了上市以來的首份半年報：雖然營業收入實現了55.38%的大幅增長，但是凈利潤卻同比下滑了78.92%，虧損5459萬元。
看得出來，雖然奶茶很火，但香飄飄想要繼續「包圍地球」的野心，恐怕要大打折扣了。
新賽道上的新競爭者
奶茶分流派的話，大致可分為港式和台式。港式奶茶主要強調製作過程的講究和口味的正宗。茶為紅茶，奶為純牛奶或者經過水分蒸發而成的淡奶。
但台式奶茶則更加「街頭」，製作過程也因此更粗糙簡便，有些奶茶鋪賣的奶茶既沒有茶，也沒有奶，就能獲得高於瓶裝飲料好幾倍的收入。
在中國，奶茶究竟有多流行？
根據口碑網公布的消費數據，2017年在中國消費者餐飲類消費清單中最火的產品，不是咖啡，也不是麵包，而是奶茶。據《21世界商業評論》報道，中國的奶茶市場有將近5億人，女性佔71%。而每個人在奶茶上的平均年消費額達到了80元，其中又以上海人為最高，達到了134元。
這個市場越做越大，份額爭奪戰必不可少。
2006年，香飄飄的奶茶生意獲得了巨大的成功，卻也很快被同行盯上。2006年下半年，喜之郎旗下的優樂美、立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶等50餘種奶茶品牌，大舉殺入杯裝奶茶市場。
在眾多分食者相繼湧入杯裝奶茶市場的那幾年，可以說是杯裝奶茶的黃金時代。直到現在，香飄飄仍然保持行業領先地位，市場份額佔有率也保持在50%以上，2016年時，香飄飄杯裝奶茶市場份額佔有率曾達到59.5%。
只是蛋糕越做越大的同時，戰火四起，近年來奶茶連鎖實體店和街邊無名小店也已經在中國到處開花。
近期最受追捧的就要屬喜茶、一點點這種網紅奶茶店了，排隊去這些店裡買奶茶喝，已經成為很多年輕人的習慣（當然也不排除奶茶店僱人排隊的情況）。
市場對這些網紅奶茶有多狂熱？
2017年2月，喜茶在上海開業，開業後的1個月里，創造了「買奶茶排幾小時隊」的記錄，並有職業黃牛兜售排號或現貨。
如今喜茶已經開了50多家門店，平均每天賣出2000多杯。其中廣深兩地的門麵店，平均單店單月的營業額超過了100萬元。
市場的火爆也吸引了資本的眼球。
今年3月，「奈雪的茶」宣布獲得由天圖資本領投的數億元A+輪融資，估值達到60億元，未來將加速開店與落實整體品牌體驗。
同期，喜茶也在今年五月宣布獲得美團旗下產業基金龍珠資本的4億元B輪融資，將重點增加產能、提升供應鏈管理以及實現後台信息化。
融資額過億的新茶飲品牌一覽
在這個如火如荼的賽道上，資本的加持為品牌帶來了空間升級、產品升級、把控供應鏈以及人才引進。競爭對手有了資本的加持，必然會加快跑馬圈地的速度，擠壓香飄飄的生存空間。
「廣告狂魔」香飄飄
雖然，香飄飄「包圍地球」的廣告台詞讓人印象深刻，但背後卻是巨額廣告費用的投入。由此也就帶來了營銷成本的飆升，而過度打廣告成為了香飄飄如今虧損的重要原因。
營銷成本問題也已經清清楚楚地反映在了財報中。
15年至18年上半年，公司銷售費用為別為5.2億、6.76億、6.17億、3.17億（半年度）。
僅就今年上半年來說，香飄飄銷售費用增長接近55%，從去年同期的2.05億增加到今年上半年的3.17億，絕對金額增加了1.12億元。銷售費用中，廣告費增長了77%。
據香飄飄當初的招股書及最新的中報顯示，15年至18年上半年，香飄飄的年度營業收入分別為19.52億、23.90億、26.40億、8.70億（半年度），同比增長率為22.44%、10.49%、55.38%。其中，2015年，在廣告費翻了近三倍的情況下，營收還出現了負增長。
而同期凈利潤（15年至18年上半年）為分別為2.04億、2.66億、2.68億、-0.55億（半年度）；經營現金流分別為1.12億、3.66億、1.06億、-4.64億（半年度）。
我們以2016年凈利潤2.66億計算，該年賣出11億杯，也就是說一杯也就只賺2毛錢。
如是可見，營業收入增速明顯高於凈利潤和經營現金流增速。這說明，香飄飄的營銷策略正在失控。
根據財報，香飄飄今年上半年廣告費就已經高達1.1億元，遠超去年同期的0.64億。
實際上，快消品行業的特點決定了很多公司「不做廣告就會銷聲匿跡」。如果香飄飄把廣告停下來，不僅面臨市場份額將急速流失的風險，甚至品牌都消亡的風險。
再跟同行業公司對比一下，2014至2016年，香飄飄的廣告費用占營業收入的比例平均值為11.48%，高於同樣採用大單品戰略的承德露露和養元飲品。自15年開始，香飄飄廣告費用占營業收入的比例，便開始遠超同行，可以看出近年來香飄飄對廣告的投入越發激進。
其中，同樣是大單品戰略的承德露露，在廣告費用增速下滑後，其營收增長如今也出現了停滯，所以在快消品的賽道上，廣告投入是把雙刃劍。
而對於香飄飄來說，面對分布在街角路邊的「喜茶」等新興同業競爭者，想要打贏市場攻堅戰並不容易。而直至2017年4月，香飄飄才晃過神選擇入局液態奶茶市場，首次推出了「MECO」牛乳茶及「蘭芳園」絲襪奶茶兩款液體奶茶產品，並將其定位為更高端的奶茶，主打年輕人市場。
在這樣的形勢下，香飄飄只能通過同樣的方式——廣告，去爭取自己的市場份額。
只是，這些新品迄今並未形成氣候，更別說利潤貢獻了。
根據香飄飄財報，今年上半年香飄飄新品液體奶茶營收1.27億，同比增長209.76%，其中MECO牛乳茶營收1.05億元，同比增長198%，蘭芳園營收0.22億元，同比增長242%。
只是儘管增幅巨大，但液體奶茶的毛利率卻很低。香飄飄2017年年報顯示，液體奶茶的毛利率為28.07%，杯裝奶茶椰果系列和美味系列的毛利率分別為42.04%、41.41%，公司整體奶茶業務的毛利率為40.70%，比2016年減少4.85個百分點。
即飲茶市場既有統一的阿薩姆、康師傅等瓶裝奶茶品牌，也有實體奶茶點，香飄飄進入時市場已成紅海，想要分一杯羹的願望還不可知。
而在如今消費升級的當下，外賣都能幹掉速食麵，奶茶店林立的市場上，香飄飄的困局將繼續演繹。
