对于现在大部分的年轻人来说，奶茶已经堪比“精神鸦片”。
而在这些成瘾的嗑奶茶教教徒的努力下，奶茶俨然成为这几年饮料界的“流量担当”
而说到奶茶，就不得不提中国的杯装奶茶鼻祖——香飘飘。
近日，香飘飘发布了上市以来的首份半年报：虽然营业收入实现了55.38%的大幅增长，但是净利润却同比下滑了78.92%，亏损5459万元。
看得出来，虽然奶茶很火，但香飘飘想要继续“包围地球”的野心，恐怕要大打折扣了。
新赛道上的新竞争者
奶茶分流派的话，大致可分为港式和台式。港式奶茶主要强调制作过程的讲究和口味的正宗。茶为红茶，奶为纯牛奶或者经过水分蒸发而成的淡奶。
但台式奶茶则更加“街头”，制作过程也因此更粗糙简便，有些奶茶铺卖的奶茶既没有茶，也没有奶，就能获得高于瓶装饮料好几倍的收入。
在中国，奶茶究竟有多流行？
根据口碑网公布的消费数据，2017年在中国消费者餐饮类消费清单中最火的产品，不是咖啡，也不是面包，而是奶茶。据《21世界商业评论》报道，中国的奶茶市场有将近5亿人，女性占71%。而每个人在奶茶上的平均年消费额达到了80元，其中又以上海人为最高，达到了134元。
这个市场越做越大，份额争夺战必不可少。
2006年，香飘飘的奶茶生意获得了巨大的成功，却也很快被同行盯上。2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶等50余种奶茶品牌，大举杀入杯装奶茶市场。
在众多分食者相继涌入杯装奶茶市场的那几年，可以说是杯装奶茶的黄金时代。直到现在，香飘飘仍然保持行业领先地位，市场份额占有率也保持在50%以上，2016年时，香飘飘杯装奶茶市场份额占有率曾达到59.5%。
只是蛋糕越做越大的同时，战火四起，近年来奶茶连锁实体店和街边无名小店也已经在中国到处开花。
近期最受追捧的就要属喜茶、一点点这种网红奶茶店了，排队去这些店里买奶茶喝，已经成为很多年轻人的习惯（当然也不排除奶茶店雇人排队的情况）。
市场对这些网红奶茶有多狂热？
2017年2月，喜茶在上海开业，开业后的1个月里，创造了“买奶茶排几小时队”的记录，并有职业黄牛兜售排号或现货。
如今喜茶已经开了50多家门店，平均每天卖出2000多杯。其中广深两地的门面店，平均单店单月的营业额超过了100万元。
市场的火爆也吸引了资本的眼球。
今年3月，“奈雪的茶”宣布获得由天图资本领投的数亿元A+轮融资，估值达到60亿元，未来将加速开店与落实整体品牌体验。
同期，喜茶也在今年五月宣布获得美团旗下产业基金龙珠资本的4亿元B轮融资，将重点增加产能、提升供应链管理以及实现后台信息化。
融资额过亿的新茶饮品牌一览
在这个如火如荼的赛道上，资本的加持为品牌带来了空间升级、产品升级、把控供应链以及人才引进。竞争对手有了资本的加持，必然会加快跑马圈地的速度，挤压香飘飘的生存空间。
“广告狂魔”香飘飘
虽然，香飘飘“包围地球”的广告台词让人印象深刻，但背后却是巨额广告费用的投入。由此也就带来了营销成本的飙升，而过度打广告成为了香飘飘如今亏损的重要原因。
营销成本问题也已经清清楚楚地反映在了财报中。
15年至18年上半年，公司销售费用为别为5.2亿、6.76亿、6.17亿、3.17亿（半年度）。
仅就今年上半年来说，香飘飘销售费用增长接近55%，从去年同期的2.05亿增加到今年上半年的3.17亿，绝对金额增加了1.12亿元。销售费用中，广告费增长了77%。
据香飘飘当初的招股书及最新的中报显示，15年至18年上半年，香飘飘的年度营业收入分别为19.52亿、23.90亿、26.40亿、8.70亿（半年度），同比增长率为22.44%、10.49%、55.38%。其中，2015年，在广告费翻了近三倍的情况下，营收还出现了负增长。
而同期净利润（15年至18年上半年）为分别为2.04亿、2.66亿、2.68亿、-0.55亿（半年度）；经营现金流分别为1.12亿、3.66亿、1.06亿、-4.64亿（半年度）。
我们以2016年净利润2.66亿计算，该年卖出11亿杯，也就是说一杯也就只赚2毛钱。
如是可见，营业收入增速明显高于净利润和经营现金流增速。这说明，香飘飘的营销策略正在失控。
根据财报，香飘飘今年上半年广告费就已经高达1.1亿元，远超去年同期的0.64亿。
实际上，快消品行业的特点决定了很多公司“不做广告就会销声匿迹”。如果香飘飘把广告停下来，不仅面临市场份额将急速流失的风险，甚至品牌都消亡的风险。
再跟同行业公司对比一下，2014至2016年，香飘飘的广告费用占营业收入的比例平均值为11.48%，高于同样采用大单品战略的承德露露和养元饮品。自15年开始，香飘飘广告费用占营业收入的比例，便开始远超同行，可以看出近年来香飘飘对广告的投入越发激进。
其中，同样是大单品战略的承德露露，在广告费用增速下滑后，其营收增长如今也出现了停滞，所以在快消品的赛道上，广告投入是把双刃剑。
而对于香飘飘来说，面对分布在街角路边的“喜茶”等新兴同业竞争者，想要打赢市场攻坚战并不容易。而直至2017年4月，香飘飘才晃过神选择入局液态奶茶市场，首次推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶产品，并将其定位为更高端的奶茶，主打年轻人市场。
在这样的形势下，香飘飘只能通过同样的方式——广告，去争取自己的市场份额。
只是，这些新品迄今并未形成气候，更别说利润贡献了。
根据香飘飘财报，今年上半年香飘飘新品液体奶茶营收1.27亿，同比增长209.76%，其中MECO牛乳茶营收1.05亿元，同比增长198%，兰芳园营收0.22亿元，同比增长242%。
只是尽管增幅巨大，但液体奶茶的毛利率却很低。香飘飘2017年年报显示，液体奶茶的毛利率为28.07%，杯装奶茶椰果系列和美味系列的毛利率分别为42.04%、41.41%，公司整体奶茶业务的毛利率为40.70%，比2016年减少4.85个百分点。
即饮茶市场既有统一的阿萨姆、康师傅等瓶装奶茶品牌，也有实体奶茶点，香飘飘进入时市场已成红海，想要分一杯羹的愿望还不可知。
而在如今消费升级的当下，外卖都能干掉方便面，奶茶店林立的市场上，香飘飘的困局将继续演绎。
